Revenu des USA où il a passé un MBA, Xavier Théry rejoint le groupe GSI-Alcatel à la fin des années 80. C’est là qu’il se forme aux NTIC. Mais aussi à la gestion puisqu’il y débute sa carrière comme ingénieur d’affaires, dans la division Business Management. Au début des année 90, Xavier Théry intègre la division Technologies Avancées pour y prendre la direction du marketing. Il y forge son expertise du marketing des services, plus particulièrement dans le secteur des télécoms, de l’internet et des systèmes avancés. C’est là aussi qu’il acquiert un certain nombre de clefs pour comprendre la mutation de la société industrielle vers la société d’information… 

L’année 1994 constitue un tournant dans sa carrière : c’est à ce moment qu’il rejoint le groupe de marketing et de communication  Image Force (aujourd’hui Makheia) pour en prendre la direction opérationnelle. Xavier Théry créera une web-agency au sein d’Image Force et développera dans l’agence un département de conseil en brand management. Expérience qui lui permettra de manager de grands projets d’appel d’offres publics dans le secteur des télécoms et de l’internet (internet-BLR, téléphonie 3G ou télévision numérique terrestre…) 

C’est cette double compétence en  brand management et en NTIC que Xavier met à profit en rejoignant le cabinet Strategic Lab puis en créant le cabinet Markestrat après son départ d’Image Force début 2002 : il y aborde les moyennes ou grandes entreprises sur des problématiques marketing et internet avec une forte composante marque et high-tech . Cette démarche aboutira fin 2006 à la définition et à la mise en œuvre du business plan pour orienter et développer les activités de Publicis Consultants et de Carré Noir dans  l’internet : ce sera la création de Publicis Consultants | Net Intelligenz dont Xavier Théry prendra la direction en 2007.